In precedenza abbiamo espresso delle considerazioni generali sulla gestione di un'operazione fidelity.
Qui voglio invece soffermarmi sull'aspetto della "redenzione", quindi di come restituire il vantaggio concreto al consumatore, come consentire al cliente di spendere i punti accumulati.
Concorso a premi (non consigliato)
La gestione di operazioni a premi con un catalogo dal quale scegliere i prodotti è una strada preclusa al singolo dettagliante, per l’impossibilità di realizzare singolarmente il concorso, la scelta dei premi, l’organizzazione dell’intera iniziativa, l’aspetto autorizzativo. Se perfino le grandi aziende sbagliano poi nell’immaginare quali saranno i premi preferiti dai clienti, la cosa diventa impossibile per il singolo negoziante.
Sconto Percentuale
La scelta di riconoscere uno sconto percentuale sull’acquisto in corso è l’esatto contrario della fidelizzazione: se il cliente gode del beneficio immediatamente non ha alcun vantaggio a ritornare successivamente. Lo sconto a valere sull’acquisto successivo può apparentemente risolvere la questione, ma crea un “legame” di dipendenza che oltretutto non risolve la situazione in cui si succedano acquisti di importi molto diversi tra loro. Per esempio: oggi acquisto per € 1.000,00 e guadagno il diritto ad uno sconto a valere sul prossimo acquisto, che poniamo potrà essere di € 100,00.
Restituzione punti in merce o prodotti
La soluzione da noi più “spinta” e gradita dai clienti è quella dell'utilizzo dei punti maturati come omaggi di prodotti dell’assortimento normale del punto vendita.
Il meccanismo funziona così’: il cliente matura dei punti in base all’acquisto (p.es. 1 punto ogni 1€ di spesa); ogni prodotto (o anche soltanto alcuni) del negozio ha un controvalore punti, stampato sul frontalino o sull’etichetta. Il cliente può spendere i punti accumulati attraverso l’acquisto omaggio dei suddetti prodotti; l’omaggio scala il controvalore punti dal totale dei punti accumulati.
Esempio di frontalino con esposizione del controvalore punti
La comunicazione tra cliente ed esercente avviene attraverso il registratore di cassa, che stampa molte informazioni utili: nome del cliente, offerte in corso, punti accumulati, spesi, disponibili. etc.
Il cuore del sistema è nell’esatta definizione del controvalore in punti dei prodotti: esso si basa si una proporzione legata non al prezzo di vendita del prodotto, bensì al costo di acquisto. Il vantaggio è che – rimanendo fisso per l’esercente l’investimento – varia molto la “percezione” che il cliente acquisisce del suo vantaggio economico.
Un esempio pratico:
Impostiamo il programma definendo di assegnare:
Pt. 1 ogni € 1,00 di spesa (soglia € 1,00 | solo punti interi)
Pt. 5 al raggiungimento della soglia di € 25,00 di spesa (punti extra)
Il rapporto Punti Spesi / Costo Merce può essere fissato a 30 per € 1,00 di costo.
Se il cliente Mario Rossi acquista nel punto vendita merce per € 100,00, riceve pt. 100 (o più se supera per singolo acquisto l’importo di € 25,00).
Con il rapporto 30/1 egli troverà nell’assortimento la possibilità di ritirare come premio i prodotti:
| Palla Gomma Morbida | Pr. acq 2,15 | Pr. ven 5,10 | Punti 64 |
| Ciotola Party | Pr. acq 1,18 | Pr. ven 2,80 | Punti 35 |
| Totale | 3,33 | 7,90 | 99 |
A fronte di un costo per voi del 3,3 %, restituite al cliente un importo percepito di quasi € 8,00 , pari ad uno sconto dell’8%.
In realtà il calcolo effettuato dal programma è più articolato: infatti esiste una tabella di rapporto Punti/Costo, per adeguarla ai diversi ricarichi effettuati sulla merce in vendita. Così, sempre rifacendoci all’esempio sopra, è possibile stilare una tabella di questo tipo:
Ricarico fino a 100% Rapporto Punti/Costo 30/1
Ricarico tra 100 e 200 % Rapporto Punti/Costo 35/1
Ricarico maggiore 200% Rapporto Punti/Costo 40/1
Con questa struttura possiamo avere tre prodotti che costano al pubblico tutti € 7,00, ma con diversi ricarichi:
Mangime di marca ric. 60% Pts standard 131 corretti 131
Guinzaglieria ric. 120% Pts standard 95 corretti 111
Vivo e deperibili ric. 240% Pts standard 62 corretti 82
La tabella è necessaria quando abbiamo nell’assortimento una gamma di prodotti dal ricarico molto diverso tra loro, e quindi desideriamo in un certo senso attenuare l’effetto moltiplicatore del ricarico. L’effetto va ridotto, ma non eliminato completamente, altrimenti si perde il vantaggio del sistema di calcolo.
La maschera Profilo punti Clienti
Calcolo del controvalore punti
Il meccanismo di calcolo del controvalore punti per i prodotti è effettuato automaticamente dal programma. Naturalmente, il controvalore può cambiare in base alla variazione dei prezzi di acquisto: in questo caso sarà sufficiente eseguire la stampa delle etichette / frontalini per avere i nuovi controvalori.
Per fissare un controvalore punti non modificabile a livello di articolo, impostate il flag "Controvalore fisso" di anagrafica articoli a fianco del controvalore. Il dato non sarà più ricalcolato dal programma.
Effetto “moltiplicatore”
Uno dei vantaggi del sistema di restituzione punti attraverso l’assortimento del negozio è il risultato dell’effetto moltiplicatore del ricarico: a fronte di un costo per l’esercente di 100, il cliente ha una percezione di “guadagno” o vantaggio di 200/250 e anche più, proprio grazie al moltiplicatore costituito dal ricarico che ognuno di voi applica alla merce.
A pensarci bene, il meccanismo è lo stesso dei cataloghi premi organizzati dalla grande distribuzione: anche in quel caso grazie a dei punti accumulati durante la spesa quotidiana al cliente vengono “regalati” oggetti che egli valuta in base al loro prezzo al pubblico (e non al prezzo di acquisto per il supermercato). Con la Fidelity Vulcano il confronto per il cliente è immediato, dal momento che legge sul frontalino i prezzi di vendita del prodotto omaggio, e quindi la percezione del guadagno è istantanea.
Il “valore” del punto
E’ chiaro che ogni punto assegnato al cliente ha un valore intrinseco; infatti esso consente di ritirare un prodotto in base ad un valore stabilito.
Nell’esempio il punto ha un valore di 3 eurocent. Questo valore è importante per determinare la gestione dei punti jolly sui prodotti. Un articolo può essere “promozionato” nei confronti della clientela fidelizzata assegnandogli punti jolly in misura pari ad uno sconto extra alternativo. Per esempio si intende scontare del 20% il prodotto PIPPO che ha un prezzo esposto di € 2,58 ? Lo sconto extra equivale a 2,58 x 20%= € 0,52 , ma può essere tramutato in punti jolly: con essi il prezzo di vendita resta immutato, ma “giro” al mio cliente uno sconto a valere sui prossimi acquisti (o meglio sui prossimi omaggi).
Infatti, offrendo sul prodotto PIPPO 8 punti omaggio, consento al cliente di ritirare in futuro un articolo che avrà un prezzo di vendita esposto poniamo di € 0,57 (infatti esso costa a me € 0,24 e viene venduto con un ricarico del 100%).
Risultato: per il cliente la percezione del vantaggio rimane (infatti egli mantiene il beneficio, semplicemente questo si sposta dallo sconto immediato al premio futuro); per l’esercente il vantaggio è duplice: non riduco i margini nell’immediato (infatti il prodotto mantiene il prezzo di vendita originario), non abbasso i prezzi (conoscete la difficoltà di rialzarli dopo una promozione…), fidelizzo il cliente e mi assicuro una rotazione maggiore sul magazzino per il futuro.
Restituzione tramite sconti
In alternativa al meccanismo del premio in merce, è possibile assegnare al cliente un buono sconto da spendere in merce e da utilizzare allorquando il totale dei punti accumulati supera una certa soglia.
Si può impostare un parametro fisso (p.es. 0,01 euro di sconto ogni punto), ovvero una griglia di sconti:
Fase Operativa
Escludiamo dalla descrizione le impostazioni generali che potrete trovare nel manuale di Area51.
Soltanto un paio di istruzioni:
- In Gestione Banco > IMPOSTAZIONI > OPZIONI attivate il flag “Punti Fidelity” affinché ogni articolo in vendita mostri nella riga il controvalore in punti fidelity e il flag “Mostra Scheda Cliente Fidelity” per visualizzare la scheda cliente.
- In FUNZIONI Banco ci sono una serie di funzioni di utilità attivabili digitando il numero seguito dal tasto Funzione (p.es. 54 + Funzione : applica il Buono sconto 1).
Richiamando un cliente fidelity (se già codificato) apparirà la sua situazione punti, con la possibilità di visualizzare anche lo storico degli acquisti fatti e dei premi ritirati, delle condizioni applicate, etc.
Le funzioni Banco disponibili consentono di effettuare il carico e lo scarico manuale di punti, l’applicazione degli sconti / abbuoni, etc.
Per scaricare della merce ritirata con l’utilizzo dei punti accumulati, potete utilizzare la causale Omaggi.
Omaggi con Contributo
Nel caso in cui si voglia consentire la spesa dei punti tramite il meccanismo di Punti Omaggio + Contributo economico, è possibile sfruttare questa opzione offerta da Area51, tramite la configurazione del programma.
L'articolo Omaggio dispone di campi aggiuntivi nei quali indicare "Contributo Punti" e "Contributo Euro" (vedi esempio sotto).
Si ricorda che per ogni articolo, si può escludere che la spesa effettuata per il contributo maturi ulteriori punti, tramite il flag "Non somma punti" (non si desidera che la spesa in premi vada a totalizzarsi con la spesa di articoli di magazzino).
In Configurazione Profili Fidelity, l'opzione "Restituzione Punti / Controvalore" va impostata come "Sconto % e contributo combinati".
L'applicazione della causale OMAGGI sul singolo prodotto determina la richiesta all'operatore: "Sconto 100%" o "Punti + Contributo".
Statistiche
A consuntivo di un'operazione fidelity, risulta interessante sapere quali articoli hanno incontrato il maggior gradimento dei clienti, o su che categorie di prodotti c'è stato il maggiore interesse.
Tutti i prodotti ceduti ai clienti come contropartita dei punti accumulati, sono scaricati dal magazzino con un'apposita causale (di norma è utilizzata la causale OMAGGI).
Il pannello Rapporti > Vendite/Acquisti consente di ottenere le informazioni desiderate, semplicemente impostando alcuni parametri:
1. Intervallo data;
2. Causali Magazzino (Selezionare la causale Omaggi);
3. Spuntare la voce "Articoli" (per avere il dettaglio prodotti ceduti);
4. Selezionare il Raggruppamento (p.es. Categorie 3° livello);
5. Scegliere il rapporto Analitico Movimenti / Consuntivo Movimenti.
Moltliplicatore punti
E' disponibile, sia in punti accumulati che spesi, la funzione di "Moltliplica punti", utile nel caso si voglia ridefinire la propria campagna punti andando a dilatare la gestione dei punti.
Si procede così:
- VENDITE > GESTIONE FIDELITY > PUNTI SPESI (O ACCUMULATI);
- Selezionare tutti i clienti o il gruppo di clienti;
- FUNZIONI > MOLTIPLICATORE PUNTI;
- Inserire poi il fattore moltiplicativo dei nostri punti;
- Infine cliccare su "Aggiorna" per ricalcolare il nuovo saldo.